皮鞋消費新趨勢

李羊

近年來，關於越來越多的年輕人不穿皮鞋的話題討論不斷。走進辦公樓或者商場，你會看到穿皮鞋或者高跟鞋的人確實少瞭。據業內統計數據，2013年至2023年，中國皮革鞋靴(皮鞋)產量從45.2億雙下滑至36.3億雙，10年間下降瞭近9億雙。

對於皮鞋產量下降的原因，制作皮鞋的上市公司紅蜻蜓在2023年年度報告中分析指出：“消費者，尤其年輕消費者對於約束性很強的傳統皮鞋的需求在持續減弱。過去3年的國內環境更是進一步強化瞭這個趨勢。”從皮鞋的需求側來看，國內三大制作皮鞋的上市公司紅蜻蜓、哈森股份和奧康國際在財報中都提到，皮鞋的舒適度、時尚性和個性化是影響皮鞋銷售的主要原因。換言之，休閑運動鞋對傳統皮鞋需求產生瞭一定影響。根據艾瑞咨詢數據，近60%的消費者認為休閑運動鞋的舒適度以及款式設計對購買有較大影響。艾媒咨詢分析師認為，運動鞋的使用場景並不局限於體育運動的場合，也是消費者日常穿搭中的一部分，其款式和設計成為消費者在購買時較看重的方面，而品牌類型的需求則顯得相對較弱。

隨著現代生活節奏的加快，大眾健康意識增強，消費者更多地希望將運動、時尚、休閑集於一體，與傳統皮鞋不同，休閑運動鞋是追求時尚與健康的主流消費趨勢代表之一，在皮鞋的選擇上，人們更加註重皮鞋的舒適度、品牌以及產品時尚化和個性化，對款式設計、舒適度的要求越來越高，從最開始的價格到追求品質與個人表達，這也意味著消費者的需求在進一步細分。

以雷軍和周鴻禕這兩位企業傢為例：雷軍在小米手機和汽車的發佈會現場，都是以休閑運動鞋出鏡；周鴻禕在邁巴赫轎車內及直播過程中，也是以休閑服飾為主。從這兩位具有“網紅”氣質、頗受年輕人追捧的企業傢的穿鞋著裝上，可以感知社會的風尚。

無獨有偶，和皮鞋一樣，具有“商務”和“性感”的女性高跟鞋，也面臨著同樣的問題和現象，但和男性皮鞋的問題有所不同的是，女性時尚鞋履與同業競爭及美妝、服飾類的商品銷售量有所關聯。縱向看，長期以來，國內皮鞋品牌主要集中在中低端市場，而中高端市場大多被國際品牌所壟斷。以男性皮鞋為例，在討論皮鞋舒適度的話題時，不少網友普遍認為千元以上高端品牌的皮鞋不僅皮料好，而且做工也好，舒適度不差於休閑運動鞋。這也要求我們國內造鞋品牌在舒適性方面需要投入更多的研發和成本，向高端化和高質量方向發展。

與時尚和個性化需求相對應的是要及時瞭解社會的發展和消費趨勢，如何縮短商品與消費者之間的最短鏈路，以最精準的商品通過最短路徑吸引消費者，不少服裝品牌開始借助大模型、生成式AI技術等應用，以數智化運營賦能，提升設計及運營效率。SHEIN是比較早進行數字化佈局的服裝在線零售商，該公司利用互聯網更快更準確地搜集預測不同國傢的流行趨勢，輔助設計服裝款式，完成設計。據介紹，SHEIN每天能夠推出700—1000種新的產品，每星期更新大約5萬款新產品，其網站及APP可以進行個性化推薦。紅蜻蜓也嘗試著將AI大模型應用到公司業務之中，利用平臺上億圖片的專業大模型，設計師隻需要輸入圖片或文字的靈感描述，實現數秒照片級設計稿的生成。不僅節省時間，而且針對已有的爆款設計，紅蜻蜓鞋履設計AI平臺還可以實現保留局部（鞋底或鞋面）改款式、保留整體改局部，甚至實現一鍵改材質、改色。天創時尚公司基於StableDiffusion1.5和XL版本模型架構，也進行瞭生成式AI設計系統開發，該項目一期已於2024年1月驗收上線，基本實現瞭素材庫、模型訓練、文生圖、圖生圖等AI功能，建立瞭自有鞋款式大模型，達成AI輔助設計。

國內皮鞋行業是高度市場化的自由競爭行業，從數據來看，福建、廣東、浙江是我國皮鞋生產的主要區域，其中福建占據主導地位，但整個行業呈現多層次競爭格局。盡管商務場合對皮鞋的剛需仍然存在，但在整個鞋類消費市場上，休閑運動鞋對傳統皮鞋需求產生瞭一定影響。長期看，國內皮鞋行業產量將持續收縮，這也意味著我國皮鞋產業市場將走向成熟，消費者偏好將繼續向高端品牌的皮鞋轉變，面對這一趨勢，皮鞋及其他鞋履企業需要重新審視市場和消費者需求。一方面，目前國內生產皮鞋的企業仍然較多，但沒有形成龍頭和品牌效應，缺乏明星企業，行業尚未完全進入成熟階段，而進入成熟階段的標志是我國在皮鞋領域的企業將會走向中高端化，市場將會產生1—3傢頭部或明星企業。另一方面，憑借數字化及生成式AI的發展和運用，鞋履企業在壓縮成本的同時，能夠更快響應消費趨勢的變化，原本較為傳統的皮鞋，在生成式AI的輔助下，未來或許會有意想不到的爆品產生。同時在國潮風的引領下，推動鞋履和國風文化的融合，有利於制造出意想不到的產品，開拓新的增長點。

（作者系證券時報工作人員）

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