互聯網大廠迎戰券商 爭奪基民的“陽謀”正在進行

一場爭奪基民的“陽謀”正在進行。今年以來，“互聯網大廠”在基金代銷領域馬力全開，“0元購”“AI助手”等輪番來襲，在服務上做足文章，基民爭奪戰的硝煙經久不散。

“有瞭服務才有體驗，有瞭體驗才有用戶，有瞭用戶才有流量。”某資深業內人士說，近年來，具有先天流量優勢的“互聯網大廠”深感基金代銷行業的競爭壓力，其“江湖地位”遭到券商挑戰。逆水行舟，不進則退。“互聯網大廠”不得不在基金代銷服務上跟著“卷”起來。

“互聯網大廠”卷起來

又一場基金“0元購”來瞭。近日，京東金融升級指數專題區，全場指數型基金的認購、申購費率降為0。同時，該平臺設置瞭指數排行榜、指數估值、市場溫度計、指數目標定投等服務功能，助力投資者捕捉市場機會。

為吸引客戶，同花順App今年初也推出瞭理財零折卡，用戶在平臺上免費領取後，可在有效期內抵扣絕大多數基金的申購費，且不設金額上限。上周，盈米基金旗下“且慢AI小顧”也在內部升級後首次公開亮相，這款基金投資領域AI助手的目標就是提升用戶的體驗感。

“每次互聯網大廠‘卷’起來，往往能給普通老百姓帶來福利，低價、體驗優化是最明顯的，比如前些年的團購、打車大戰等。之前我一直用天天基金購買基金產品，因為對他們的功能更熟悉。但最近我開始用同花順瞭，因為那邊的基金大多免申購費，還給我配瞭人工微信服務專員，這在很多平臺是VIP客戶的專享待遇。”有網友說。

另一位基民也表示，今年以來上螞蟻財富App的次數多瞭，因為該平臺升級瞭AI助手，新版本可以省下搜索觀點的時間，還可以比較方便地瞭解所持基金的最新情況。

券商異軍突起

逆水行舟，不進則退。“互聯網大廠”在基金代銷領域頻頻發力的背後，是近些年行業競爭壓力加大。憑借自身優勢，券商渠道去年還成為攪局者，挑戰“互聯網大廠”在基金第三方代銷領域的江湖地位。

根據中國證券投資基金業協會的數據，華寶證券發現，截至2023年末，銀行渠道股混基金保有量為2.29萬億元，較2023年三季度末下降9.32%；第三方代銷機構股混基金保有量為1.30萬億元，較2023年三季度末下降7.17%；券商渠道股混基金保有量為1.43萬億元，較2023年三季度末增加2.95%，首次超越第三方代銷機構的市占規模。

“去年券商渠道股混基金保有規模的上升，主要得益於ETF場內交易的特性。相較於其他基金代銷渠道，券商在ETF交易場景方面具有優勢，持續營銷手段也更為靈活。比如，通過ETF做資產配置、策略、投顧服務等，這些第三方代銷機構暫時無法跟進。”滬上某券商戰略總監說。

不過，某券商產品中心負責人認為，盡管ETF的快速發展助力券商渠道，但之前券商代銷的主動管理基金仍存在虧損客戶的留存問題，公募降傭新規的落地也對券商的傳統基金代銷模式提出瞭挑戰。“當下，不僅要關註券商結算模式產品、基金投顧，還要保持券商的專業性，做好組織管理變革、人員能力提升以及金融科技觸達能力配合等工作，學會在時代的變化中找到自身定位。”

排排網財富理財師姚旭升認為，在基金代銷領域，目前銀行渠道市占率最高，但保有規模開始被其他機構蠶食；部分第三方代銷機構的頭部效應雖然明顯，但券商的市占率也在持續提升。在這樣激烈的競爭環境下，基金代銷行業加速優勝劣汰，市場格局或進一步分化。身處其中，各類機構都面臨不進則退的境況。

在服務和體驗上下功夫

相對於其他代銷機構，互聯網基金代銷機構雖沒有銀行、券商渠道那般多樣的收入來源，也缺乏金融機構的信用背書，但互聯網基因讓它們天然具備流量上的優勢。業內人士認為，未來如何在守好合規底線的前提下更好地服務用戶，是各大頭部互聯網機構的主攻方向。

對於“互聯網大廠”之間的基金代銷格局，京東金融投研相關負責人認為，同行成功的原因各不相同，後來者也有提升空間。重要的不是和同行“卷”銷量，而在於“卷”服務和體驗。每傢機構的稟賦不同，對於京東金融而言，客戶為先、體驗為本是展業方向，怎樣滿足客戶的全方位理財需求、提升其多層次體驗，做好服務是關鍵。

“流量隻是結果，它會向體驗最好的地方流動。”該負責人說，互聯網基金代銷機構近些年進行各類嘗試，目標是通過提升服務，實現從賣方向買方的銷售轉型。以京東金融指數基金0費率活動為例，表面看起來，是一種用戶運營手段，背後則可以理解為一種投教。指數基金是適合投資者長期理財、資產配置的工具，且具有低費率特征，符合行業高質量發展的方向，具有較強的生命力。

另外，越來越多的互聯網機構重視展業的合規性。近些年，部分知名互聯網基金代銷機構收到瞭監管的罰單，給其他機構提瞭醒。

格上基金產品總監崔波認為，第三方代銷機構未來要在合規前提下升級銷售模式，更加註重風險的管理與控制；在基金選品上，也要提升專業水平；在投資者適當性方面，要精準匹配，充分揭示相關風險。