百億元收購護膚業“黑馬” 雅詩蘭黛能否重回增長賽道？

近日，雅詩蘭黛集團正式宣佈已完成對The Ordinary母公司DECIEM Beauty Group Inc.（下稱“DECIEM”）的收購，終於將這匹護膚界的“黑馬”徹底收歸囊中。

過去7年，雅詩蘭黛屢次出手收購DECIEM的股權，扣除現金後，合計投資總額為17億美元（約合人民幣123.16億元）。

斥百億巨資、追求七年，雅詩蘭黛何以堅持收購DECIEM？這匹護膚界“黑馬”，又是否能幫助雅詩蘭黛止跌回升、重回增長勢態？

圖片來源：視覺中國

收購護膚界黑馬

說起DECIEM，很多人不知。但若說起其王牌The Ordinary，耳聞或者購買過的人一定不少。

The Ordinary，人稱是“原料桶”，2013年才創立，但憑借其簡潔明瞭的包裝和實惠的價格，迅速在護膚界嶄露頭角。該品牌以提供高效、價格透明且成分明確的護膚產品而著稱，產品線涵蓋瞭保濕、抗衰老、美白和痤瘡治療等多種護膚需求，深受全球消費者的青睞。

盡管定位於平價護膚，The Ordinary卻持續開發出效果好且有科學依據的革命性護膚產品，除瞭知名的高濃度果酸、煙酰胺等產品受歡迎外，The Ordinary的睫毛與眉毛增長液也增長快速，同時這一細分賽道產品競爭相對較小，取得突破更突出。

根據Lookfantasic的Skin fluencer指數和谷歌搜索數據，The Ordinary的2023年度搜索量約為37萬次，比第二大最受歡迎的品牌Neutrogena的搜索量多瞭四倍多，成為瞭美妝護膚行業顛覆者，品牌年凈銷售額也穩居5億至10億美元區間。

在中國市場，The Ordinary也備受歡迎。目前品牌天貓海外旗艦店粉絲數達24萬，產品售價為59元-389元。在小紅書上，The Ordinary相關筆記也超過4萬篇。

這樣的護膚界“黑馬”，很難不被大佬關註。2017年6月，雅詩蘭黛首次投資DECIEM，獲取29%股權，隨後又於2023年斥資10億美元增持股份成為多數股權所有者，最近又行使瞭優先購買權，收購DECIEM剩餘權益，將DECIEM完全收入囊中。據悉，三次投資總額約在17億美元。

這筆投資，算得上雅詩蘭黛近年來最“點石成金”的投資。雅詩蘭黛2023年財報披露，盡管整個集團的業績低迷，但The Ordinary仍實現瞭兩位數增長。在截至2024年3月31日的2024財年Q3業績數據中，The Ordinary表現依舊亮眼，雅詩蘭黛總裁兼首席執行官Fabrizio Freda坦承，The Ordinary成瞭推動有機銷售增長的五個品牌之一。

未來增長極何在？

The Ordinary迅速增長的背後是護膚市場潛力的外顯。相關數據顯示，到2026年，全球護膚品市場預計將增長1800億美元。

美妝巨頭也早已發現這一趨勢，如今美妝市場新銳成分的品牌受到大集團的關註和青睞。比如，2023年歐萊雅收購美國高端院線護膚品牌Skinbetter Science，該品牌於2016年由制藥業專業人士Jonah Shacknai等人共同創立，年銷售額超7億元。今年1月，Puig收購德國皮膚科醫生品牌Dr.Barbara Sturm的多數股權，品牌創立於2014年，專註於抗衰。此外，資生堂收購的醉象也是聚焦於功效護膚、成分研發的新銳品牌。

相較同行，雅詩蘭黛在功效護膚賽道仍有上升空間，此次斥巨資收購DECIEM就是為瞭進一步佈局功效護膚賽道。值得註意的是，雅詩蘭黛集團主要營收來自護膚品類，2024財年Q3凈銷售額、營業利潤雙增，分別達20.60億美元(約合人民幣149.17億元)、4.68億美元(約合人民幣33.89億元)，漲幅分別為8%、74%。

針對此次收購，雅詩蘭黛公司總裁兼首席執行官Fabrizio Freda表示：“DECIEM創新的多品牌戰略，有助於戰略性地擴展我們的護膚產品組合，我們相信未來還會有更多機遇與增長機會。”

事實上，雅詩蘭黛需要這樣的新銳品牌推動增長，原因是其正在面臨“進退維谷”的境地。近兩年雅詩蘭黛連續多個季度業績下滑，股價也下跌，市值曾蒸發超百億美元。

據統計，從2023財年第四季度至2024財年第三季度的8個財報季中，雅詩蘭黛凈銷售額多數時候錄得同比下滑，最大降幅達17%，最小降幅也有7%，僅在2023財年第四季度和2024財年第三季度錄得小幅增長，分別增長1%和5%。作為雅詩蘭黛的第二大市場，亞太市場每年為該集團貢獻約30%的收入，但是亞洲市場的旅遊零售業務的恢復慢於預期。

事實上，雅詩蘭黛在中國市場表現愈顯乏力，明星產品小棕瓶精華常年免稅店打折，價格體系也多次“瘋狂跳水”，無形中損害瞭在消費者心中的高端形象，日趨大眾化。由於無法及時跟上市場趨勢和消費者喜好變化，雅詩蘭黛在中國市場的市場占有率已被歐萊雅反超。市場報告顯示，中國高端化妝品市場排名前三的集團依次為歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

“深陷泥沼”的雅詩蘭黛已在設法“自救”。雅詩蘭黛集團近年來頻頻出手，2023年，雅詩蘭黛通過孵化投資部門New Incubation Ventures先後投資健康香水品牌Vyrao、中國純凈美妝品牌CODE MINT紈素之膚以及中國香氛品牌Melt season，並於2024年4月投資主打web3概念的美妝品牌KiKi World。

除瞭不斷加碼收購外，漲價策略也不停。據消息人士透露，雅詩蘭黛旗下部分品牌將於7月1日實施新一輪漲價，而這已經是今年以來雅詩蘭黛第二次進行產品漲價。本次調價涉及品牌涵蓋雅詩蘭黛、海藍之謎、MAC、芭比波朗、祖瑪瓏、悅木之源這六個品牌，共計500餘款產品。據悉，各品牌本輪總體漲價幅度基本在10%以內，其中30ml雅詩蘭黛小棕瓶價格或上漲3.6%至720元，150ml海藍之謎修護精萃水的價格或上漲4.1%至1520元。

最新財報顯示，雅詩蘭黛第三季度凈銷售額同比增長5%，由37.5億美元增長至39.4億美元(約合人民幣285.3億元)，凈利潤也增長116%至3.35億美元(約合人民幣24.26億元)，雅詩蘭黛集團迎來瞭久違的增長。

然而能否“觸底反彈”？功效類護膚品能否成為雅詩蘭黛更強勁的增長極？仍需要時間來解答。