飛天茅臺終端價下跌波及股價 貴州茅臺新掌門人迎考驗

證券時報記者 唐強 趙黎昀

今年以來，外界對於飛天茅臺的價格漲跌關註度頗高，早在4月份，飛天茅臺酒終端散瓶成交價跌破2600元，就已驚出白酒圈“一身冷汗”。

如今，時隔兩個月之後，貴州茅臺（600519）“掌門人”已從丁雄軍更換為張德芹，但飛天茅臺酒卻未能止住下跌趨勢。目前，飛天茅臺部分終端價已來到2300元/瓶左右，跌價風波持續來襲。有人認為，“摜蛋”的流行削弱瞭商務宴請對白酒的消費量，這既是調侃，也是消費場景的現實反饋。

近期，貴州茅臺股價連續下跌，明顯受到瞭影響。為瞭穩股價和穩酒價，留給張德芹能用的招數還有多少？

囤一箱飛天或虧2000元

“散裝飛天茅臺秒殺，2399元/瓶，限量100箱，收款留貨。”6月12日，河南一大型連鎖煙酒銷售品牌的客戶經理王敏（化名）在朋友圈曬圖引客。

“以前茅臺酒的價格波動每次都在二三十元左右，一直比較穩定，但就這兩三個月，每瓶就跌瞭300元，是我做銷售以來沒見過的。”王敏說，原箱裝的飛天價格也從3000元/瓶左右，跌到瞭現在的2700元/瓶。“這對於之前熱衷於囤酒的消費者，肯定不是好消息。一瓶300元的降幅，每箱就跌瞭近2000元，幅度還是很大的。”她說。

受市場下行影響，茅臺零售門店銷售業績也難免下滑。

王敏稱，以前喜歡買酒的顧客，都把茅臺當投資品，認為買茅臺可以保值升值，即使暫時用不上，也可以買兩瓶。但現在這種心態已經明顯減弱。客戶以前能一次性買十箱，現在已經改成一次一箱或兩箱入手，甚至暫時不買瞭。

京東電商平臺顯示，貴州茅臺京東自營店所售飛天茅臺定價為1499元/瓶，依然需要預約申購、一瓶難求。在京東超市白酒自營專區中，2023年出廠的53度500ml散裝飛天茅臺酒售價為2579元/瓶；另外，6瓶2024年53度100ml的貴州茅臺酒（i茅臺）禮盒套裝售價則為2375元/套，可以直接購買。

今日酒價數據顯示，截至6月12日，2024年出廠的53度500ml的原箱飛天茅臺市場價約為2696元/瓶，跌破2700元/瓶的整數關口；而同年份和規格的散裝飛天茅臺市場價延續下跌趨勢，現已跌至2420元/瓶；此外，其他年份和品種的茅臺價格也出現瞭不同程度的下跌。

不過，據證券時報·e公司記者瞭解，雖然近月來茅臺系列產品價格普遍下滑，但對整體高端白酒市場影響不明顯，近期五糧液、瀘州老窖等高端產品價格依然持穩。

社交屬性有所減弱

那麼，為什麼茅臺系列產品的價格會突然出現罕見跌幅？

作為貼近一線消費者的王敏，她給出瞭一個較為有趣的說法——“摜蛋”要負一定責任。

王敏表示，“以往無論是商業宴請還是傢庭聚會，大傢都是坐在飯桌上溝通喝酒，一頓飯常常能消耗掉三五瓶白酒。但近年來摜蛋開始流行，不管商務宴請還是傢庭聚會都會把大量時間放在打牌上，一頓飯甚至連一瓶都喝不掉。”王敏稱，在與客戶溝通時不少人都談及，當下流行的摜蛋遊戲，成瞭擠壓白酒銷量的“頭號殺手”。很多飯局當下甚至已經為瞭打牌，拒絕飲酒。

摜蛋作為一款棋牌遊戲，以其趣味性與廣泛的社交屬性，近年來火遍全國，成為人際交往的新“密碼”。

一位商務人士對證券時報·e公司記者表示：“現在日常一頓快速的中午飯局，吃飯隻要15分鐘，剩下一個小時都在打摜蛋，哪還會有人喝酒。”

市場觀望情緒濃厚

如果說，摜蛋的流行影響瞭酒水的消費，更多的或許是大傢對白酒行業無奈的調侃。

知趣咨詢總經理、酒類分析師蔡學飛對證券時報·e公司記者表示：“目前屬於酒類消費淡季，而且茅臺正處於人員、戰略的交替磨合階段，市場觀望情緒比較濃厚，再加上市場、投資者等對於外部經濟環境與酒類未來消費預期分歧較大，綜合導致瞭此次茅臺價格的調整。”

蔡學飛認為，茅臺酒在高端宴席、禮品市場的社交屬性沒有變化，並且實際售價依然遠遠高於茅臺官方指導價，茅臺直營銷售占比也接近50%，這些都是茅臺能夠維持價格穩定的基石。過去幾年，茅臺構建瞭包括1935、生肖、尊品、珍品、精品等在內的多個細分價格帶產品，較為完善的產品矩陣、多元化的利潤結構加大增強瞭茅臺整體抗風險能力，這是茅臺能夠保持穩中有進，持續發展的關鍵所在。

從現實層面來看，茅臺銷售商主動降價就是為瞭擴大需求，但是需求沒有相應的增加，反而引發瞭觀望情緒，現在又面臨著整體市場需求不足，存量又過大等問題，現實上局面很困難。但是客觀來說，飛天茅臺作為名酒代表，一定的降價也會帶來市場消費需求和人群的擴大，從而達到新的供需平衡。

6月初，茅臺新帥張德芹上任後第一個大動作來瞭，多地“企業申購1499元飛天”政策宣佈暫停。據稱，原因是申請公司數量過多，名額已經飽和，至於政策何時恢復，不得而知。有經銷商向記者證實，確有其事，主要原因還是為穩定價格。

針對上述政策，蔡學飛表示，從目前看，貴州茅臺已經暫停瞭企業平價采購飛天的政策，試圖通過減少市場投放量來穩定產品價格，平衡直營與經銷體系之間的利益。

據蔡學飛個人判斷，該政策效果怎樣，還需要保持密切觀察。當然，貴州茅臺是行業標桿，茅臺價格的持續下跌必然會擠壓高端酒類其他品牌市場空間，對於行業整體發展也充滿瞭挑戰。

傳統經銷商會穩酒價？

“有關方面重新啟用張德芹擔任貴州茅臺董事長，可能看重的就是張德芹具有茅臺舊部和茅臺酒老經銷商的動員能力，關鍵時刻擔當關鍵任務，張德芹任重道遠。”中國酒業評論人肖竹青對證券時報記者表示。

在肖竹青看來，貴州茅臺股價和酒價的下跌，這是很多方面不可承受之痛。現在貴州省體制內單位都有歷史延續下來的茅臺酒配額，而這些茅臺酒配額成為各單位發工資的源泉或“黔貨出山”的重要套餐組成部分。如今，茅臺酒價格下跌，有關方面很難承受茅臺酒持續下跌的後果。

肖竹青認為，為瞭穩股價和穩酒價，留給張德芹能用的招數不多瞭。實際上，提高業績能用的招數都用得差不多瞭，比如提高自營渠道業績比例、推出i茅臺數字營銷平臺開展針對C端營銷、嘗試跨界聯名款追求名利雙收等。

2023年，貴州茅臺直銷渠道營收實現大幅度提升，與批發代理渠道差距縮減至120億元左右。其中，貴州茅臺直銷模式營收達到672.32億元，同比增長36.16%；在直銷營收金額大幅提升的同時，其營業成本也有明顯增加，全年直銷模式營業成本為30.51億元，同比增長62.78%。相比之下，傳統的批發代理銷售模式則起伏波動較小。

5月10日，剛上任不久的張德芹便在杭州主持召開貴州茅臺浙閩蘇三省經銷商座談會，回應經銷商的訴求和關切。張德芹鼓勵經銷商和公司銷售團隊樹立信心，合力開創茅臺營銷新局面。

在座談會上，張德芹表示，經銷商是茅臺的傢人，是茅臺成長路上的重要支撐，是茅臺不可或缺的關鍵力量。未來，茅臺將持續尊敬和愛護經銷商，廠商同心，共同推動茅臺更好發展。

據肖竹青預測，張德芹下一步的招數或許是動員茅臺酒傳統經銷商，出手用真金白銀買低價茅臺酒拉升市場成交價。中國酒業經銷商都知道，茅臺經銷商隻怕貴州茅臺銷售公司針對某個客戶考核/減量。肖竹青預測，以未來茅臺酒的增減量計劃考核，作為“胡蘿卜加大棒”就會驅使經銷商拿出真金白金穩酒價瞭。