618遇冷？一個生鮮大賣傢的自述：隻有低利潤才能活下來

對於電商賣傢來說，618年中大促無疑是一場重頭戲。隨著全渠道佈局的加碼，單個平臺“打爆”的可能性越來越小。

“從今年618來看，傳統平臺的邏輯有時候不清晰，在業務上互相掣肘，大企業病很明顯。如果平臺既想要GMV也想要利潤，而‘基因’又無法支撐低價時，必然會面臨挑戰。”6月18日，經營電商16年的頭部生鮮大賣傢星馳（化名）在接受21世紀經濟報道記者采訪時如是感嘆，618早已不再是京東一傢平臺的大促，天貓和拼多多同樣發力生猛。

他坦言今年得到瞭最滿意的“成績單”，可以說是歷年來增長最大的一次。“今年主要是平臺都出瞭補貼，天貓從一開始就把數據拉起來瞭，抖音是接近尾聲時來瞭大量客流。”

2008年，京東第一次開啟618年中促銷。十六載鬥轉星移，從創立、興起、巔峰再到降溫，電商平臺的強弱格局也在悄然改變。截至6月17日美股收盤，京東市值為446.47億美元，阿裡巴巴市值為1802.76億美元，拼多多市值已高達2059.55億美元。

盡管用戶對618的追捧不如以往，但瘦死的駱駝仍比馬大。618仍是各大電商平臺的重要戰場，誰也不敢輕易躺平，一場“逐鹿”之戰就此拉開。

星馳感嘆，從業16年，自己吃到瞭電商早年的紅利，沒有趕上天貓的流量，卻跟上瞭京東的步伐。避開瞭初創業時期的拼多多，又意外趕上瞭“抖快”的崛起。“有錯過，也有得到。總的來說還是比僅經營線下店好太多，現在也隻有利潤不高的行業才能活下去。”

選擇“適合自己”

“我們忘記瞭真正的客戶是誰，我們的客戶是使用我們應用程序購物的用戶，我們沒有給他們最好的體驗。”阿裡巴巴聯合創始人、董事局主席蔡崇信曾如是反思過去幾年落後的原因。

當期待值和新鮮感都開始下降後，平臺商傢為瞭留住消費者，開始瘋狂“卷”細節，玩法和動作都走向趨同。從消費者端看到的或許隻是價格和快遞等服務，而在商傢端看到的現實則要殘酷得多。

如何俘獲用戶芳心，低價成為關鍵一環。但做到低價，談何容易？

此前，淘天宣佈取消預售，平臺進行先漲後降管控，天貓支持商品從付款後至7月5日期間進行全程價保服務，還有活動商品包郵、提供運費險等舉措。

“可以看出淘天這次618花瞭很大功夫，推出低價戰略，發放大量補貼。例如淘工廠、一大包零食，同時還引入瞭垂類直播。但總給人一種分散的感覺，沒有形成合力。”在星馳看來，淘天體量就像一艘巨輪，雖然很難掉頭，但真正動起來後可能會釋放巨大能量。因此，他預計GMV在此次618會有很大增長，但利潤率可能不一定能提上去。

通過平臺讓利，星馳覺得自己業績還不錯。在和多傢電商平臺“朝夕相處”後，他發現選擇適合自己的平臺更重要，而自營平臺並不適合自己的民生產品銷售。“對產品的定位和定價不清晰，很難有效地去平衡。現在我們京東上的銷售額占比，已經從兩年前的逾40%滑落至不足20%。”

不過，京東正在極力求變，將價格作為最關鍵的曝光因素。此前，京東推出百億補貼之外，還降低瞭第三方商傢入駐門檻。由此，商傢受到的限制更少，可以選擇京東物流外價格更低的快遞發貨。一定程度上降低瞭成本。

過去多年，京東主要通過商品銷售差價、物流服務獲取盈利，例如消費者熟知的京東自營店鋪和京東物流，雖然這兩項營收很高，但成本也非常高。其在下沉市場出師不利，但護城河也很明顯。自營商品時效具有優勢，傢電、手機等品類仍備受青睞，特別是大傢電牽扯到安裝問題，大傢相對更信賴京東。

流量走向分化

隨著電商造節的逐漸式微，在618大促這樣的節點上，各個品牌的策略和打法已經出現瞭截然不同的選擇。流量紅利不再是天降的幸運。

不同的品牌、不同的賣傢，都有不同的選擇。有人選擇觀望，有人躬身入局；有人黯然退場，也有人逆勢崛起。

每一種選擇的背後，也顯現瞭新的趨勢。“拼多多人狠話不多，脈絡非常清晰，把流量玩得特別溜。”星馳表示，拼多多在電商上的策略很簡單，滿足頭部店鋪幾乎所有的需求。這意味著，隻要做到行業頭部就能賺到超越同行的錢。

過去多年，百億補貼催生瞭爆單效應，店鋪也願意去投廣告，單量大瞭拼多多和店鋪都會有利潤。另一方面，拼多多也會提供低價流量，但不給補貼，讓店鋪之間去競爭。多年消費主義驅動下的狂潮，正在回歸理性。“不是品牌買不起，而是平替更有性價比”，這儼然已成為不少年輕人的口頭禪。

按照馬斯洛需求層次理論，白牌高度契合最樸素的消費觀：去蕪存菁，直奔產品最基礎的價值，低價打法俘獲瞭當下消費者的心智。

星馳觀察自己的店鋪數據發現，以前拼多多的用戶主要在下沉市場，但如今與京東和淘天的重合度已經越來越高。星馳拼多多店鋪數據顯示，廣東用戶貢獻的成交額排名第一，占20%，緊隨其後的是上海、浙江和江蘇。

當各個新平臺和直播間崛起，618昔日的盛況卻逐漸回歸平淡，如今價格最低的旗號已很難看見，取而代之的是“天天低價”。十幾年前，618和雙十一興起的時候商品供給還不是很充足，人們還有趁低價囤貨的習慣。彼時淘寶、京東商品種類不多，價格也比較貴，618和雙十一的時候價格會下降，也就引爆瞭購買力。

單純追求短期銷售高峰的時代已經遠去，註重用戶體驗和可持續發展才是長久之道。

“平臺需要想清楚自己要的是什麼。這次618，有的平臺是真金白銀在補貼，有的補貼和廣告投放金額必須達到1:1.3，這意味著我還要額外花0.3去投放，顯然沒有任何意義。”說到部分平臺的行為，星馳認為這種做法隻會讓低客單價和毛利低的商傢越走越遠。

對於電商平臺而言，未來需要揚長避短，修煉好內功。阿裡巴巴的電商業務遭遇新生力量的沖擊，未來或許可以通過發展AI技術對電商業務以及雲服務實現顛覆創新。京東通過自營模式和自建物流提供瞭良好購物體驗，但成本過高，基因決定瞭京東很難有拼多多那樣的性價比，未來需要平衡好價格和服務、築牢用戶基本盤。拼多多的飛速擴張也帶來瞭不少問題，未來如何吸引更多的中產和高凈值人群仍任重道遠。

在“卷”到極致之後，賣傢更應該想明白商業的邏輯。星馳認為，不管是線上還是線下，商品都是根基，確保商品品質，努力成為行業頭部，培養核心競爭力。對於小商傢來說，不需要撒網所有平臺，可以先把一個平臺做好，慢慢從0到1，然後才能從1到10，慢慢建立起供應鏈、物流等優勢，後面的事自然水到渠成。