“6·18”大促火線戰報 電商累計銷售額超7000億

證券時報記者 曹晨

被譽為“史上最簡單的6·18”電商年中大促逐漸落下帷幕，各大電商零售平臺戰報也相繼發佈。

整體來看，今年“6·18”期間，各大電商平臺不僅延續瞭低價策略，在促銷形式上還化繁為簡，告別預售制，同時延長瞭促銷周期，以更好地爭奪市場份額，這也預示著行業競爭愈發激烈。

此外，“6·18”期間，直播帶貨形式呈現出更為多元的特點，同時直播電商整體保持瞭較好的增長態勢。此外，線下實體店也紛紛通過即時零售平臺深度參與“6·18”電商大促，零售行業線上線下融合發展的趨勢更加明顯。

星圖數據監測顯示，2024年“6·18”期間，綜合各平臺累計銷售額為7428億元（去除各渠道重復值）。分渠道來看，綜合電商平臺銷售額達5717億元；直播電商銷售額達2068億元；即時零售渠道銷售額249億元。

GMV持續被淡化

盡管商品交易總額（GMV）這一指標被各大平臺持續淡化，但作為“6·18”電商大促的主角，京東、天貓等頭部平臺相繼發佈“6·18”數據，仍能反映出行業的一些新變化。

京東官方數據顯示，截至6月18日23時59分，共有超5億用戶在京東“6·18”下單。銷售表現方面，2024年京東“6·18”成交額、訂單量齊創新高。此次京東“6·18”中，累計成交額超過10億元的品牌有83個，超15萬個中小商傢銷售增長超50%。同時，京東小魔方新品成交用戶數同比增長超70%，訂單量同比增長超130%。

天貓數據也顯示瞭較好的增長勢頭，這也折射出頭部平臺仍具影響力。6月19日，天貓發佈的數據顯示，截至6月18日24時，365個品牌在天貓“6·18”期間成交破億，超36000個品牌成交翻倍。88VIP新增會員人數同比增長65%，會員規模創歷史新高。365個破億品牌中，蘋果、美的、海爾、小米、茅臺等品牌穩占天貓“6·18”10億俱樂部。

值得一提的是，今年的“6·18”電商節各大平臺化繁為簡，取消預售，並且加碼低價策略特征明顯。以京東方面為例，此前的6月15日，京東宣佈將在“6·18”期間追加超100億元的投入，補貼用戶，同時推出“超級驚喜紅包”，紅包額度高至3800元，這也帶動瞭訂單的顯著增長。

數據顯示，大促期間，京東百億補貼頻道的在線商品數同比增長超100%，百億補貼用戶數、訂單量同比增長均超150%。“9.9包郵”頻道全周期在線商品數超百萬，用戶數、訂單量同比增長均超百倍。此外，京東“9.9包郵”頻道首次帶來2元包郵日，銷售數量同比增長數百倍。

“與往年相比，今年‘6·18’電商大促，消費者整體消費熱情似乎有所降低。面對這種情況，電商平臺為瞭爭奪有限的市場份額，延續低價策略，加碼促銷力度，競爭變得更加激烈。同時，今年‘6·18’大促周期變長，化繁為簡隻是面對消費者端的促銷核算方式，對於品牌和平臺而言，工作量比往年都大，且今年價保周期同步拉長，物流壓力也被分散瞭。因此，為瞭贏得消費者，預售存在的意義已經不在。”星圖數據副總裁王穎在接受證券時報記者采訪時表示。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青也表示，消費者對大促活動的熱情逐漸降低，電商平臺開始意識到簡單的銷售數據增長已經不再是衡量活動成功的唯一標準，這一轉變使得電商平臺需要更加關註用戶的購物體驗和實際需求。因此，取消預售機制、簡化促銷規則等，都是為瞭減少用戶的購物障礙，提高購物的便捷性和滿意度。

傳統電商加碼直播

今年“6·18”大促，直播電商整體表現依然突出，成為市場的一大亮點。同時，傳統老牌電商紛紛爭相加碼佈局，尤其京東加碼數字人直播帶貨引發各方關註。

星圖數據顯示，今年“6·18”期間，直播電商累積銷售額達2068億元，抖音仍排名直播電商平臺榜首；去年“6·18”期間，直播電商累計銷售額為1844億元。

行業處於穩步增長背景下，頭部直播平臺數據表現不俗。淘寶直播破億直播間數同比增長53%，其中產生瞭34個破億的達人直播間，47個破億店鋪直播間。在食品生鮮行業，直播成為新的增長極。截至6月17日，天貓食品生鮮行業直播銷售額增速高達261%。

“盡管整體市場增長乏力，直播電商的增長較為突出，但未達市場預期。”王穎告訴證券時報記者，今年以來，品牌商從傳統電商平臺轉移至直播渠道，以及一些過去在綜合電商平臺受限的白牌產品和農副產品，推動瞭直播電商的增長。不過，這也帶來一些問題，如直播店鋪管理不規范。在此背景下，抖音和快手封號店鋪數量增加，這表明直播電商需要進一步規范店鋪管理，以確保市場的健康發展。

今年“6·18”，傳統老牌電商京東也在持續加碼直播電商，推出百大總裁與總裁AI數字人直播提升瞭帶貨熱度。

數據顯示，京東“6·18”期間直播訂單量同比增長超200%。其中，數百位品牌總裁空降京東直播間，相關直播間銷售增長明顯。同時，超過18傢品牌的創始人、CEO通過京東雲言犀化身AI數字人在京東直播間開播；京東雲言犀數字人在超5000個品牌直播間開播，數字人直播累計時長超40萬小時，累計觀看人次超1億，互動頻次超500萬次。

“AI和數字人技術在電商領域的應用已成為趨勢，尤其在‘6·18’等大促期間，京東等平臺已將其作為營銷策略重點。這些技術應用有助於降低人力成本和運營開支，預計將成為行業發展的方向。”在王穎看來，隨著技術的進步和成本效益的提高，AI和數字人技術將成為重要的營銷工具。平臺將通過開放權限或提供技術支持，將這些技術應用推廣至更多店鋪直播間，從而提高用戶參與度和轉化率。

“AI技術是一定會在直播帶貨中普及，從長期看，生成式AI將成為內容產業絕對的基礎。”知名經濟學者盤和林也對記者表示，直播帶貨當前用戶增長已經趨緩，行業已經趨於成熟，未來直播帶貨的用戶流量將是存量競爭狀態，未來直播帶貨的從業者將通過降本增效來提升競爭力，而生成式AI是從業者增強競爭力的重要技術手段。

即時零售深度參與

今年的“6·18”電商節，即時零售平臺深度參與，提供全品類商品的同時，配送時效也明顯提升，線上線下加速融合成為另一特點。

“6·18”前夕，京東宣佈，即時零售業務京東秒送完成全面升級，並提出最快9分鐘送達的購物體驗，也被業內視為京東加碼整合的一大動作。京東秒送目前已覆蓋全國2300餘個縣區市，合作門店超50萬傢，覆蓋全品類商品。

最新數據顯示，今年京東“6·18”，訂單平均配送時效同比提升19%。晚8點後的夜間訂單量同比提升56%。通過京東秒送下單的3C配件訂單量同比增長177%，運動戶外用品同比增長166%，辦公用品同比增長219%。

科技零售平臺美團也在“6·18”大促中持續加碼投入。近期，美團開啟“6·18”年終盛典，推出大牌5折起、至高優惠2200元等系列折扣，包括美團外賣、小象超市以及美團買藥等即時配送業務主體均參與促銷。此前的6月7日，美團閃購與蘇寧易購宣佈，上線“空調最快2小時即送即裝”服務，首批將落地98傢門店。

美團此前數據顯示，今年，全國各地眾多數碼傢電、美妝個護、日用百貨、服飾鞋包、寵物用品、母嬰玩具等行業的線下門店通過即時零售參與“6·18”活動。6月8日至6月10日，平臺上數碼傢電類商戶的日均交易額同比增長135%，日用百貨和服飾類商戶的日均交易額同比增長95%，寵物用品類商戶的日均交易額同比增長85%。

業內人士認為，即時零售模式為商傢拓展業務規模、提升運營效能提供瞭助力。它還激發瞭實體店在服務能力、履約確定性等方面的優勢。展望未來，實體商傢將利用即時零售等數字化工具，持續削減成本、提高效率，其在“6·18”期間的良好經營表現，也將延伸到生活日常。

實際上，即時零售行業發展前景廣闊成為共識。《2023即時零售發展趨勢白皮書》顯示，即時零售是線上線下市場新藍海。預計2023到2030年，即時零售市場規模年均復合增長25%，到2030年有望增至3.6萬億元，相當於同期社會消費品零售總額6%。

不少平臺相關訂單迎來顯著增長，以美團為例，6月6日，該公司發佈一季報顯示，美團核心本地商業業務實現營收546億元，同比增長27%。其中一季度平臺即時配送訂單數同比增長28%至54.6億筆；美團閃購保持高速發展勢頭，一季度日均訂單量達840萬，年活躍用戶數和交易頻次均同比實現強勁增長。

“即時零售在今年的‘6·18’活動中深度參與，其業績增長主要得益於在二線及新一線城市的門店和配送網絡的大規模擴張，這也是零售行業正常發展的縮影。全年而言，即時零售等新零售預計將保持穩定增長。整體來看，即時零售的增長被視為行業穩健發展的基礎，它作為實體零售的補充，為消費者提供瞭更多選擇和便利。”王穎對證券時報記者表示。