一個數據足以說明，中國證券行業的投顧考核辦法要改瞭。據最新內部數據，2023年中國證券行業平均代銷金融產品收入隻有1.33億元（96傢券商平均數），同比下降11%。盡管券商在代銷公募基金保有量方面，受益ETF基金規模增長推動，總體市占率有所提升，但疊加私募等金融產品代銷業務已經進入新增客戶不足、存量市場為主的競爭階段。
券商中國記者獨傢獲悉，一傢頭部券商擬制定新的投資顧問評定辦法，考慮在“底薪+提成”的薪酬結構中，改變“提成”部分的考核標準，弱化銷售收入的比重，新增“三大價值”考核：即專業價值（體現正確配置理念）、情緒價值（資產保有量）、經濟價值（能否為客戶增值）。
今年，基金銷售費率還將進一步調降，過去隻重視銷售收入而不重視客戶增值的做法，在當前的市場環境中將面臨真正的挑戰，財富管理能否迎來真正“以客戶為中心”的買方時代？
代銷金融產品收入下降11%
根據中國證券行業內部的最新數據，2023年96傢券商平均代銷金融產品收入隻有1.33億元，同比2023年94傢券商平均代銷金融產品收入1.5億元，下降瞭11%。從總額上看，去年中國證券行業在代銷金融產品業務上，收入下降的幅度是個位數，但對部分券商的經紀業務收入影響很大。
自去年以來，公募基金新產品發行遇冷已經不是什麼新鮮事，不過疊加私募基金、證券期貨資管等金融產品的新增規模有限，傳導到渠道端代銷收入明顯下降，一些第三方代銷機構如上海尚善基金、南京途牛基金等已經退出競爭。
券商作為公募、私募等金融產品重要的代銷渠道，已經實實在在感受到業務收入下滑的壓力。盡管券商在代銷公募基金保有量方面，受益ETF基金規模增長推動，總體的市占率有所提升，但疊加私募等金融產品，代銷業務已經進入新增客戶不足、存量市場為主的競爭階段。
以華泰證券為例，2023年四季度末代銷非貨幣基金保有規模同比增長瞭16.83%、偏股型基金保有規模同比增長9.71%，但2023年代銷金融產品收入卻同比下滑超過30%。
從全行業來看，2023年代銷金融產品收入占券商經紀業務收入的比重約12%，而經紀業務收入同比下滑13.32%，兩者下滑的節奏基本一致，但值得註意的是，今年基金銷售費率還將進一步調降，短期代銷金融產品業務可能會進一步拖累業績。
券商擬改變投顧考核辦法
一傢頭部上市券商零售業務負責人坦言，目前行業正處於新增客戶不足、存量市場為主的競爭階段，對存量客戶的爭奪勢必更加激烈，這也倒逼券商開始觀念上的轉變，以客戶為中心去改變考核機制。
券商中國記者獲悉，該券商今年擬制定新的投資顧問評定辦法，考慮在“底薪+提成”的薪酬結構中，改變原來“提成”部分的考核標準。
近年來，證券行業普遍都把財富管理提升到戰略高度，抓手就是基金投資顧問制度，不過目前基金投顧簽約規模超過100億的寥寥無幾，更多的做法還是依靠投顧來進行基金銷售，從而賺取銷售收入。
所以，考核指標最直觀的是收入貢獻，但這與買方投顧的初衷相去甚遠，核心的復購率、留存率、盈利情況等才是更合理的考核指標，卻隻有極少數券商在意。2023年披露相關數據的上市券商隻有東方證券、申萬宏源，東方的客戶留存率69%，復投率76%；申萬宏源的投顧復投率超過85%，留存率並未披露。
上述頭部券商擬改革投顧評定辦法，正是朝著買方投顧方向轉變，準備弱化銷售收入提成的比重，新增“三大價值”考核：專業價值，即傳導正確的配置理念，不過可能將指標進行量化會比較困難；情緒價值，即在震蕩市場中，能否安撫客戶避免追漲殺跌，考核的是資產保有量；經濟價值，即能否真正為客戶實現保值增值。
買方時代真的來瞭嗎？
考核機制就是業務發展方向的指揮棒，雖然增量不足的存量市場競爭加劇，倒逼券商進行“以客戶為中心”的買方投顧轉型，但若說財富管理的買方時代來臨則言之尚早。
目前，願意投入買方投顧轉型，調整考核機制的券商屬於少數頭部券商，畢竟該業務在起步階段就遭遇瞭市場震蕩、持有人虧損等局面，這種商業模式能否為券商盈利暫且不論，能否獲得投資者的認可更加關鍵。
據瞭解，過去券商的基金投顧收費在0.2%—0.5%之間，如果主打標準化組合的投顧模式，那麼又變成銷售產品的無差別路線；如果主打私人定制，則投入成本會比較高，對投顧的專業水平和服務能力需要向私人銀行看齊，而且通常配置的是私募產品。
未來，基金銷售費率還將進一步調降，隻重視銷售收入而不重視客戶增值的做法當然不可取，也註定不可持續，但財富管理能否迎來真正“以客戶為中心”的買方時代，實現個性化資產配置服務，還需要經歷一系列的挑戰。
校對：王蔚
券商證券基金
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