皮鞋消费新趋势

李羊

近年来，关于越来越多的年轻人不穿皮鞋的话题讨论不断。走进办公楼或者商场，你会看到穿皮鞋或者高跟鞋的人确实少了。据业内统计数据，2013年至2023年，中国皮革鞋靴(皮鞋)产量从45.2亿双下滑至36.3亿双，10年间下降了近9亿双。

对于皮鞋产量下降的原因，制作皮鞋的上市公司红蜻蜓在2023年年度报告中分析指出：“消费者，尤其年轻消费者对于约束性很强的传统皮鞋的需求在持续减弱。过去3年的国内环境更是进一步强化了这个趋势。”从皮鞋的需求侧来看，国内三大制作皮鞋的上市公司红蜻蜓、哈森股份和奥康国际在财报中都提到，皮鞋的舒适度、时尚性和个性化是影响皮鞋销售的主要原因。换言之，休闲运动鞋对传统皮鞋需求产生了一定影响。根据艾瑞咨询数据，近60%的消费者认为休闲运动鞋的舒适度以及款式设计对购买有较大影响。艾媒咨询分析师认为，运动鞋的使用场景并不局限于体育运动的场合，也是消费者日常穿搭中的一部分，其款式和设计成为消费者在购买时较看重的方面，而品牌类型的需求则显得相对较弱。

随着现代生活节奏的加快，大众健康意识增强，消费者更多地希望将运动、时尚、休闲集于一体，与传统皮鞋不同，休闲运动鞋是追求时尚与健康的主流消费趋势代表之一，在皮鞋的选择上，人们更加注重皮鞋的舒适度、品牌以及产品时尚化和个性化，对款式设计、舒适度的要求越来越高，从最开始的价格到追求品质与个人表达，这也意味着消费者的需求在进一步细分。

以雷军和周鸿祎这两位企业家为例：雷军在小米手机和汽车的发布会现场，都是以休闲运动鞋出镜；周鸿祎在迈巴赫轿车内及直播过程中，也是以休闲服饰为主。从这两位具有“网红”气质、颇受年轻人追捧的企业家的穿鞋着装上，可以感知社会的风尚。

无独有偶，和皮鞋一样，具有“商务”和“性感”的女性高跟鞋，也面临着同样的问题和现象，但和男性皮鞋的问题有所不同的是，女性时尚鞋履与同业竞争及美妆、服饰类的商品销售量有所关联。纵向看，长期以来，国内皮鞋品牌主要集中在中低端市场，而中高端市场大多被国际品牌所垄断。以男性皮鞋为例，在讨论皮鞋舒适度的话题时，不少网友普遍认为千元以上高端品牌的皮鞋不仅皮料好，而且做工也好，舒适度不差于休闲运动鞋。这也要求我们国内造鞋品牌在舒适性方面需要投入更多的研发和成本，向高端化和高质量方向发展。

与时尚和个性化需求相对应的是要及时了解社会的发展和消费趋势，如何缩短商品与消费者之间的最短链路，以最精准的商品通过最短路径吸引消费者，不少服装品牌开始借助大模型、生成式AI技术等应用，以数智化运营赋能，提升设计及运营效率。SHEIN是比较早进行数字化布局的服装在线零售商，该公司利用互联网更快更准确地搜集预测不同国家的流行趋势，辅助设计服装款式，完成设计。据介绍，SHEIN每天能够推出700—1000种新的产品，每星期更新大约5万款新产品，其网站及APP可以进行个性化推荐。红蜻蜓也尝试着将AI大模型应用到公司业务之中，利用平台上亿图片的专业大模型，设计师只需要输入图片或文字的灵感描述，实现数秒照片级设计稿的生成。不仅节省时间，而且针对已有的爆款设计，红蜻蜓鞋履设计AI平台还可以实现保留局部（鞋底或鞋面）改款式、保留整体改局部，甚至实现一键改材质、改色。天创时尚公司基于StableDiffusion1.5和XL版本模型架构，也进行了生成式AI设计系统开发，该项目一期已于2024年1月验收上线，基本实现了素材库、模型训练、文生图、图生图等AI功能，建立了自有鞋款式大模型，达成AI辅助设计。

国内皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，从数据来看，福建、广东、浙江是我国皮鞋生产的主要区域，其中福建占据主导地位，但整个行业呈现多层次竞争格局。尽管商务场合对皮鞋的刚需仍然存在，但在整个鞋类消费市场上，休闲运动鞋对传统皮鞋需求产生了一定影响。长期看，国内皮鞋行业产量将持续收缩，这也意味着我国皮鞋产业市场将走向成熟，消费者偏好将继续向高端品牌的皮鞋转变，面对这一趋势，皮鞋及其他鞋履企业需要重新审视市场和消费者需求。一方面，目前国内生产皮鞋的企业仍然较多，但没有形成龙头和品牌效应，缺乏明星企业，行业尚未完全进入成熟阶段，而进入成熟阶段的标志是我国在皮鞋领域的企业将会走向中高端化，市场将会产生1—3家头部或明星企业。另一方面，凭借数字化及生成式AI的发展和运用，鞋履企业在压缩成本的同时，能够更快响应消费趋势的变化，原本较为传统的皮鞋，在生成式AI的辅助下，未来或许会有意想不到的爆品产生。同时在国潮风的引领下，推动鞋履和国风文化的融合，有利于制造出意想不到的产品，开拓新的增长点。

（作者系证券时报工作人员）

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