飞天茅台终端价下跌波及股价 贵州茅台新掌门人迎考验

证券时报记者 唐强 赵黎昀

今年以来，外界对于飞天茅台的价格涨跌关注度颇高，早在4月份，飞天茅台酒终端散瓶成交价跌破2600元，就已惊出白酒圈“一身冷汗”。

如今，时隔两个月之后，贵州茅台（600519）“掌门人”已从丁雄军更换为张德芹，但飞天茅台酒却未能止住下跌趋势。目前，飞天茅台部分终端价已来到2300元/瓶左右，跌价风波持续来袭。有人认为，“掼蛋”的流行削弱了商务宴请对白酒的消费量，这既是调侃，也是消费场景的现实反馈。

近期，贵州茅台股价连续下跌，明显受到了影响。为了稳股价和稳酒价，留给张德芹能用的招数还有多少？

囤一箱飞天或亏2000元

“散装飞天茅台秒杀，2399元/瓶，限量100箱，收款留货。”6月12日，河南一大型连锁烟酒销售品牌的客户经理王敏（化名）在朋友圈晒图引客。

“以前茅台酒的价格波动每次都在二三十元左右，一直比较稳定，但就这两三个月，每瓶就跌了300元，是我做销售以来没见过的。”王敏说，原箱装的飞天价格也从3000元/瓶左右，跌到了现在的2700元/瓶。“这对于之前热衷于囤酒的消费者，肯定不是好消息。一瓶300元的降幅，每箱就跌了近2000元，幅度还是很大的。”她说。

受市场下行影响，茅台零售门店销售业绩也难免下滑。

王敏称，以前喜欢买酒的顾客，都把茅台当投资品，认为买茅台可以保值升值，即使暂时用不上，也可以买两瓶。但现在这种心态已经明显减弱。客户以前能一次性买十箱，现在已经改成一次一箱或两箱入手，甚至暂时不买了。

京东电商平台显示，贵州茅台京东自营店所售飞天茅台定价为1499元/瓶，依然需要预约申购、一瓶难求。在京东超市白酒自营专区中，2023年出厂的53度500ml散装飞天茅台酒售价为2579元/瓶；另外，6瓶2024年53度100ml的贵州茅台酒（i茅台）礼盒套装售价则为2375元/套，可以直接购买。

今日酒价数据显示，截至6月12日，2024年出厂的53度500ml的原箱飞天茅台市场价约为2696元/瓶，跌破2700元/瓶的整数关口；而同年份和规格的散装飞天茅台市场价延续下跌趋势，现已跌至2420元/瓶；此外，其他年份和品种的茅台价格也出现了不同程度的下跌。

不过，据证券时报·e公司记者了解，虽然近月来茅台系列产品价格普遍下滑，但对整体高端白酒市场影响不明显，近期五粮液、泸州老窖等高端产品价格依然持稳。

社交属性有所减弱

那么，为什么茅台系列产品的价格会突然出现罕见跌幅？

作为贴近一线消费者的王敏，她给出了一个较为有趣的说法——“掼蛋”要负一定责任。

王敏表示，“以往无论是商业宴请还是家庭聚会，大家都是坐在饭桌上沟通喝酒，一顿饭常常能消耗掉三五瓶白酒。但近年来掼蛋开始流行，不管商务宴请还是家庭聚会都会把大量时间放在打牌上，一顿饭甚至连一瓶都喝不掉。”王敏称，在与客户沟通时不少人都谈及，当下流行的掼蛋游戏，成了挤压白酒销量的“头号杀手”。很多饭局当下甚至已经为了打牌，拒绝饮酒。

掼蛋作为一款棋牌游戏，以其趣味性与广泛的社交属性，近年来火遍全国，成为人际交往的新“密码”。

一位商务人士对证券时报·e公司记者表示：“现在日常一顿快速的中午饭局，吃饭只要15分钟，剩下一个小时都在打掼蛋，哪还会有人喝酒。”

市场观望情绪浓厚

如果说，掼蛋的流行影响了酒水的消费，更多的或许是大家对白酒行业无奈的调侃。

知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞对证券时报·e公司记者表示：“目前属于酒类消费淡季，而且茅台正处于人员、战略的交替磨合阶段，市场观望情绪比较浓厚，再加上市场、投资者等对于外部经济环境与酒类未来消费预期分歧较大，综合导致了此次茅台价格的调整。”

蔡学飞认为，茅台酒在高端宴席、礼品市场的社交属性没有变化，并且实际售价依然远远高于茅台官方指导价，茅台直营销售占比也接近50%，这些都是茅台能够维持价格稳定的基石。过去几年，茅台构建了包括1935、生肖、尊品、珍品、精品等在内的多个细分价格带产品，较为完善的产品矩阵、多元化的利润结构加大增强了茅台整体抗风险能力，这是茅台能够保持稳中有进，持续发展的关键所在。

从现实层面来看，茅台销售商主动降价就是为了扩大需求，但是需求没有相应的增加，反而引发了观望情绪，现在又面临着整体市场需求不足，存量又过大等问题，现实上局面很困难。但是客观来说，飞天茅台作为名酒代表，一定的降价也会带来市场消费需求和人群的扩大，从而达到新的供需平衡。

6月初，茅台新帅张德芹上任后第一个大动作来了，多地“企业申购1499元飞天”政策宣布暂停。据称，原因是申请公司数量过多，名额已经饱和，至于政策何时恢复，不得而知。有经销商向记者证实，确有其事，主要原因还是为稳定价格。

针对上述政策，蔡学飞表示，从目前看，贵州茅台已经暂停了企业平价采购飞天的政策，试图通过减少市场投放量来稳定产品价格，平衡直营与经销体系之间的利益。

据蔡学飞个人判断，该政策效果怎样，还需要保持密切观察。当然，贵州茅台是行业标杆，茅台价格的持续下跌必然会挤压高端酒类其他品牌市场空间，对于行业整体发展也充满了挑战。

传统经销商会稳酒价？

“有关方面重新启用张德芹担任贵州茅台董事长，可能看重的就是张德芹具有茅台旧部和茅台酒老经销商的动员能力，关键时刻担当关键任务，张德芹任重道远。”中国酒业评论人肖竹青对证券时报记者表示。

在肖竹青看来，贵州茅台股价和酒价的下跌，这是很多方面不可承受之痛。现在贵州省体制内单位都有历史延续下来的茅台酒配额，而这些茅台酒配额成为各单位发工资的源泉或“黔货出山”的重要套餐组成部分。如今，茅台酒价格下跌，有关方面很难承受茅台酒持续下跌的后果。

肖竹青认为，为了稳股价和稳酒价，留给张德芹能用的招数不多了。实际上，提高业绩能用的招数都用得差不多了，比如提高自营渠道业绩比例、推出i茅台数字营销平台开展针对C端营销、尝试跨界联名款追求名利双收等。

2023年，贵州茅台直销渠道营收实现大幅度提升，与批发代理渠道差距缩减至120亿元左右。其中，贵州茅台直销模式营收达到672.32亿元，同比增长36.16%；在直销营收金额大幅提升的同时，其营业成本也有明显增加，全年直销模式营业成本为30.51亿元，同比增长62.78%。相比之下，传统的批发代理销售模式则起伏波动较小。

5月10日，刚上任不久的张德芹便在杭州主持召开贵州茅台浙闽苏三省经销商座谈会，回应经销商的诉求和关切。张德芹鼓励经销商和公司销售团队树立信心，合力开创茅台营销新局面。

在座谈会上，张德芹表示，经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑，是茅台不可或缺的关键力量。未来，茅台将持续尊敬和爱护经销商，厂商同心，共同推动茅台更好发展。

据肖竹青预测，张德芹下一步的招数或许是动员茅台酒传统经销商，出手用真金白银买低价茅台酒拉升市场成交价。中国酒业经销商都知道，茅台经销商只怕贵州茅台销售公司针对某个客户考核/减量。肖竹青预测，以未来茅台酒的增减量计划考核，作为“胡萝卜加大棒”就会驱使经销商拿出真金白金稳酒价了。